作者：小食代

继去年完成品牌升级后，形象全面焕新的辉山奶粉在2023年伊始即迅速打响新年品牌营销首战，宣布独家冠名新一季东方卫视《极限挑战·宝藏行》。近日，辉山乳业还官宣将独家冠名2023年辽视春晚，届时辉山奶粉也将惊喜亮相。

据了解，辉山奶粉2022年全年还先后收获了人民网第十七届人民企业社会责任奖“年度案例奖”、网易·新能量乳制品行业峰会“2022年度最具成长力品牌”奖、云颂奖、原点奖、樱桃大赏、乳业新势力“年度品类领航企业”、金投赏、金远奖和中国国际广告节“2022年度整合营销金案”等十多项大奖，品牌声量高涨。

(资料图片)

越秀辉山奶粉事业部总经理张会荣

一年来，焕新出发的辉山奶粉配合品牌升级打出了一系列营销组合拳，从担任CCTV-1开年大剧《人世间》荣誉品牌身份，到亮相辽视春晚、独家冠名《欢乐饭米粒儿》，再到冠名小米综艺《嗨！辣妈》，累计获得超270亿的高热度曝光，成功圈粉新世代妈妈消费群体。

走心营销助力品牌升级

小食代此前曾介绍，辉山奶粉隶属于有着72年历史的老牌国民乳企辉山乳业，去年不仅发布了全新品牌理念“因为珍稀，所以珍贵”*，还签下张碧晨作为品牌代言人，开启了向全国性品牌发展的全新阶段。

在去年奶粉大盘增长放缓的背景下，辉山奶粉瞄准高端和细分的增长前景，布局了玛瑞、初品、星恩三条产品线。其中，定位超高端的辉山玛瑞洞察到了新世代年轻妈妈群体在精细化喂养和科学喂养方面的需求，结合企业独特的自有奶源优势，率先布局娟姗奶粉细分赛道，成为去年辉山奶粉实现逆势增长的重要引擎。

值得留意的是，辉山奶粉在营销方面还通过温暖走心的价值观传递，成功激发了消费者情感共鸣，成为了该品牌曝光率和知名度全面提升的有力推手。以辉山奶粉与央视去年热播剧《人世间》的合作为例，该剧播出后，品牌历史可追溯至1951年、同样带着东北基因的老字号品牌辉山乳业再一次引发了关注。

作为国内乳企中全产业链建设的先行者，辉山乳业在国内率先建成了涵盖饲草饲料种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工与销售、乳品研发和质量管等为一体的全产业链发展模式，是陪伴一代东北人民成长的最暖心的家乡记忆。

与此同时，辉山乳业数十年如一日深耕乳品行业的勤恳、执着、坚韧，与《人世间》所刻画的中国品质相契合。不久前，辉山奶粉与《人世间》深度合作的营销案例获得中国国际广告节2022年度整合营销金奖，成为乳业品牌营销的经典案例之一。

深度链接新世代消费群体

除了从产品入手深度挖掘新世代妈妈人群的需求之外，辉山奶粉还借助一系列创新的品牌营销策略搭建起与年轻妈妈群体深入沟通的渠道。比如，辉山奶粉将目光投向了精准覆盖海量年轻家庭的OTT（互联网电视）渠道。有调查数据显示，OTT最忠实的用户群体具有高收入、高学历、高消费等特征，最核心的用户类型则是亲子家庭。

2022年，辉山奶粉率先与小米OTT达成战略合作，成为素人辣妈成长综艺《嗨！辣妈》的独家冠名商。该节目截至收官曝光量高达50亿，抖音话题总播放量达10亿+，成为了全网爆款综艺。而率先抢跑OTT大屏智慧营销赛道的辉山奶粉在百度指数直线拉升47%，品牌声量快速提升，成功实现与新生代消费群体有效对话。在2022金投赏商业创意奖评选中，辉山乳业同小米联手打造的“《嗨！辣妈》‘屏’台唤醒她力量”案例，也一举斩获OTT大屏营销类金奖。

此外，辉山奶粉还重点面向90、95后宝妈喜欢的小红书、抖音等新媒体渠道发力，联手育儿大V、营养师和达人妈妈“种草”，也带动了不少消费者口口相传自发分享对辉山奶粉的使用体会和感受。据统计，2022年全年辉山奶粉在抖音全网相关视频曝光量达5000万+。

通过与消费者共创口碑，辉山奶粉不仅精准触达了年轻一代目标消费人群，也实现了品牌潜在的消费转化。

品牌美誉度口碑双丰收

在品牌营销之外，辉山奶粉还积极履行社会责任，投身社会公益，努力提升品牌美誉度和亲和力。

据了解，去年辉山奶粉通过为全年龄段受助人群提供营养支持的实际行动，持续助力东北地区抗击疫情，包括为葫芦岛地区防疫工作人员捐赠成人奶粉、为吉林省孤儿学校的孩子们捐赠婴幼儿配方奶粉，以及为锦州义县捐赠中老年高钙高纤营养奶粉等。

近日，辉山奶粉全年不间断的奶粉捐赠行动还获得了人民网第十七届人民企业社会责任奖“年度案例奖”。

不难发现，凭借更精准的品牌定位、更走心的内容传递和更创新的渠道布局，辉山奶粉成功实现了营销突围，圈粉年轻消费群体。

展望未来，辉山奶粉方面表示将继续发挥全平台营销优势，为发力全国市场积蓄品牌动能，同时将更好地服务中国妈妈的消费需求，打造国产娟姗奶粉行业新标杆。

*根据中国奶业协会2015年2月10日《关于娟姗牛种群存栏量数据说明》，娟姗乳牛数量仅为全球牛种的1%