拥有理解品牌价值观、理解品牌想法的能力，是优秀的创意公司必须具备的素质。任何时候，信任和能力都是双方合作的基本要素。通过对话王老吉品牌负责人，聆听品牌与胜加的故事，这种论断也更加确凿、有力。

广州王老吉大健康产业有限公司

【资料图】

副总经理 叶继曾

2018年，我们与胜加首次合作。当时围绕春节营销进行沟通，合作中比较突出的一个概念就是姓氏罐，但我们觉得彼时时机并未成熟，直至2021年项目才真正开展。

王老吉姓氏罐系列火爆出圈，前后是由数家出色的代理公司共同协作完成的，但胜加是最早提出概念，方案完整且执行优秀。在整体表现上更胜一筹应该是源自他们较高的专业度。罐身营销是一种重要的营销方式，王老吉始终思考在产品方面呈现与消费者共生的品牌文化内容，姓氏罐就是其中一个。文化可能是最有效率的营销，如果做得好，产品与营销会合二为一。

2022年我们又推出姓氏图腾罐，这一叠加相当于2.0版本，成为全网爆款，也再次证明在大众文化共识之上，一款的定制产品也可以赢得出色的声量和销量。

王老吉一直在寻找出色的创意公司，当然也会留意一些创意行业榜单，胜加一直就是其中的常客。通过一次提案，他们证实了名不虚传的声誉，成了王老吉商业创意伙伴。从创意的表现力方面，胜加是目前王老吉的代理商中最突出的伙伴之一，众多有目共睹的优秀案例，足以证明其专业度和创意能力。

此外，我认为理想的商业创意伙伴就像应该如朋友一般，想到什么就即时互动，知无不言，畅通无阻。其实，很多奇思妙想往往都是聊着聊着就产生了，他对你生意的了解比肩你对他特长的熟知，双方就很容易碰出火花。互相尊重，互相信任，互相欣赏，共同尝试，是会产出不错的结晶。

对品牌而言，在纷繁复杂、充满变数的市场中快速反应、作出判断和决策，并出色执行是一件非常有挑战的事。首先要能够碰撞并识别优秀的创意。我始终觉得，好概念是要当资源来“储备”的，可以存储但不应该浪费。待时机成熟，就尽可能让其发光发热。对于广告公司迸发的灵感，我们珍惜重视，尽可能创造条件为创意提供落地转化的可能。其次要有出色的组织协调与计划实施能力。没有公司可以仅凭一个创意就能取得成功，要协调组织内外部众多的协同，供应链的配合，运营的配合等，叠加多方面的基础工作，并联动多个营销动作，尤其在营销时机的选择、节奏的把控，对资源的组合应用与优化等等。

品牌有自己的发展规律，王老吉对服务商的要求也较为单纯：在洞察消费者、打造品牌方面，要有自己的独到之处，这是我们优先考虑的价值点。只要他们可以稳定地发挥自己的水准，我们就会尊重他们的产出。创意可以说是一种相对独特的产品，不会因为某段时间受影响。而对于合作来说，我们尤其看重的是人，而不仅是公司——这些公司里面有什么人，核心人员有哪些，是最重要的，这是一家什么规模的公司，倒是其次。我会把它比作可遇不可求的手艺人，好的合作伙伴比较难找，有时候要拼点运气。

我们选择的合作伙伴，要理解王老吉的价值观，理解品牌的想法。我们会给予服务商基本的营销要求，再由他们自行发挥跳跃性的部分，最终从几个方面助力品牌：输出品牌与产品价值，传递品牌的价值观和文化。回到姓氏罐项目，其实它就是王老吉在品牌文化自信的理念之下的一次独辟蹊径，用内容的思维做产品，让产品成为最有价值的内容，最终催生营销效率，我觉得，胜加能够理解我们的一些意向性的东西，做出来的案例也都特别厉害。

与时俱进这四个字，在王老吉这里有一套特别的解读。我们提出以时尚、科技、文化为方向：时尚是跟每一时代的年轻人、每一时代的消费者同步，想办法跟他们同频共振，玩在一起。而文化是依托中国文化的基础上结合王老吉自身的品牌特性，用独特的方式来表达。这是作为一个民族品牌很核心的部分。通过一些蕴含文化性的活动把逐步被遗忘的人文仪式、中华文化慢慢还原，重新还给大家。每个品牌都有骨子里的东西，如品牌基因或企业文化，会根据外界的情况来展示，但也需要一些外向的补充，与创意公司合作即是如此，在互相包容、互相理解的基础上探索、进步，相信每个品牌都有自己的规则和发展之道。

采编 | 林莹 排版 | 小光

审核 | 林莹、尹庚

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